「风波命」的李佳琦，天降热搜把「谁是真低价」拉进舆论漩涡。

一场始料未及的口水战，让本想「不买立省100%」的消费者对双11涌起了空前热情。不止是返璞归真卷价格，还找回了十年前猫狗大战时马云、刘强东隔空喊话的火药味。

而这样的「兵戎相见」，背后则藏着温和的戴珊、辛利军，还有低调到「神隐」的赵佳臻。当双11进入第15年，操盘手也换到了第三茬。对于「猫狗拼」三大电商的CEO而言，2023年双11都是他们的「第一次」。

赵佳臻自不必说，半年前刚刚走马上任拼多多联席CEO。在此之前，他一直在业务一线，外界视角甚至可以说是「查无此人」。

戴珊2021年年底开始就任「中国数字商业」板块负责人，但伴随阿里1+6+N的分拆，她拥有了更多话语权，今年是淘天集团CEO戴珊的第一届双11，意义非凡；

2021年京东一日换三帅，辛利军从京东健康CEO位置退下，走马上任京东零售CEO，但过往的焦点大多集中在徐雷身上。伴随徐雷隐退、京东打通自营和第三方商家，重新调整组织架构等动作，辛利军带着新班子走到了台前。

他们三人，作为「守城」的电商巨头新掌门，有着职业经理人的低调与谨慎，也有着作为戍关大将的杀伐果断。

不同以往，今年的双11基本是「开卷考试」，争夺中小商家，夯实低价心智就是答题方向。但李佳琦和海氏打响的「第一枪」则表明，越是开卷的主观题，越难答。

01

第一战怎么打？

在2023年的年度大考中，三位新掌门对「双11」这道大题给出了不同的分数。

对于淘天而言，双11是自家的主场，考好了理所应当，考砸了贻笑大方。作为新集团的「首秀」，万众瞩目下，戴珊的压力不会小；

对于京东而言，继百亿补贴、京东Plus会员无限免邮等组合拳后，利润短期承压，连带多家机构下调京东港股评级，股价随之受挫。辛利军必须拿出亮眼的成绩给予市场和集团正向反馈；

赵佳臻走马上任前后的两季财报，拼多多表现异常亮眼，交到他手里的是一份学长验证过的参考答案，短期来看，稳定发挥就能考高分。

因此，赵佳臻秉持低调，对于双11没有做出任何表态。除了就任时接受的寥寥几次采访，数次露面都围绕着拼多多一向强调的几项策略，如百亿农研、高质量发展。

当然也有不得不表态的时候，如618之后的二季度财报会。

彼时，有分析师询问拼多多是否担心竞对在购物节的促销活动影响己方优势，他表示：相较于竞争对手在做什么，更关心如何在竞争中成长。这被媒体解读为：你打你的，我打我的。

事实上，这届双11拼多多并没有闲着，他们在10月20号就开始「抢跑」，百亿补贴之上叠加了「单件立减」，搞「双重补贴」。

二代电商拼多多，像一台高速运转、沉默稳定的机器，与之相对，一代电商和其掌舵者则更加活跃，不破不立。

10月19日和20日，辛利军和戴珊分别出现在京东、淘天的双11启动大会上，辛利军的背后「真便宜」几个大字赫然入目，20分钟的演讲里，「低价」出现了几十次；

而戴珊在重申了「用户为先、生态繁荣、科技驱动」主方向以外，身后最言简意赅的一页PPT是「欢迎回家」，她表示：「作为淘天集团成立后的第一个双11，她希望更多商家和用户回到天猫」。

戴珊承接了马云给出的「三个回归」药方，辛利军狠抓刘强东强调的「低价心智」。作为集团核心业务的第三代接班人，延续1号人物指定的方向成为绝对主线。

某种程度上，他们二人已经走到了职业经理人的顶端，作为「守将」，做到以上已过及格线，但今年的双11，不仅有拼多多持续强势的进攻，还有抖音、快手的突飞猛进，小红书、视频号全面参战，而消费者的冷淡让双11连年疲软，要守住江山，远没那么简单。

从2021年年底接管中国数字商业板块以来，戴珊就展现出其雷厉风行的一面，在组织架构上是大刀阔斧的改革和分拆。而在双11大促上，2022年她大力推动了淘宝天猫内容化，引入了罗永浩、遥望科技等头部主播，扶持淘宝直播和逛逛，以街区形态打造淘宝生态。

如果说去年的战略是效仿抖音、小红书「他山之石，可以攻玉」，那么今年的策略则是与腾讯破冰「合纵连横」。9月25日，阿里妈妈和腾讯广告宣布合作，「微信直接跳淘宝」成为现实。

淘天和腾讯，两条在电商业务上几乎难以相交的平行线，被戴珊凿出了一条通航大运河。

而在辛利军这边，「破立」展现在对双11规则的再一次修改。2021年，他曾与徐雷在几分钟的讨论后决定，改变双11十余年的规则：将0点开抢提前到前一天晚上8点开抢，提前4小时打响发令枪。

而今年，辛利军再次更改规则，直接砍掉了预售环节，10月23号直接现货开卖。

员工对于辛利军的评价是「温和」，但这不代表他缺乏战斗力。2021年刚刚上任时，内部员工曾透露，「他熟读军事著作，每次会议都会以军事故事结尾」。

不知道在辛利军心中，这次双11，可否对标历史上哪场重要战役？

02

为什么是TA？

上任CEO两个月的时候，赵佳臻曾接受「晚点LatePost」的专访，在被问及「上任后你做的第一件事情是什么」时，他言简意赅地回答：「复盘之前的业务」。

无独有偶，在双11战役即将到来之前，戴珊和辛利军也不约而同地重走了之前的「长征路」。

作为曾经的阿里首席客户官（CCO），戴珊出现在9月8日的淘天客户开放日，笑眯眯听了一下午客户的吐槽，正如她曾公开表示的：「难的时候我就去见客户，淘宝上很多年轻人都会给我前进的力量和方向」。

而2012年以供应商身份加入京东的辛利军，则通过数字分身的方式，在一条名为《老辛巡友记》的视频中，奔赴新疆、香港等地，找供应商对谈，遇到海澜之家负责人时，对方提及：「2012年，我们的合作还是您亲自来谈拢的」。

从过往的成功经验中找方法，给当下即将面临新挑战的自己「充电」，是这三位被推到潮头的操盘手共同的选择。

这也侧面证明了，他们曾经「身经百战」。

从1999年跟随老师马云创业成为阿里11号员工，戴珊在过去24来几乎走遍了阿里每一个岗位。2013年，她从HR岗位开始崭露头角，历任阿里的首席人才官和首席客户服务官。

2017年起，戴珊开始担任B2B事业群总裁，彼时这块业务被誉为阿里的「老少边穷地区」，戴珊用两年时间让B端业务营收利润实现正增长；2020年，她牵头成立MMC事业群，成功在B端孵化出淘菜菜和淘特等业务。

上任中国数字商业总裁时，外界曾质疑戴珊「没有淘宝直接相关的管理经验」，但很多人忽略了淘菜菜和淘特都是直接和拼多多打过擂台的项目，正如马云曾经对她的评价，「身经百战，坐镇中场」。

和戴珊不同，辛利军于2012年加入京东，实打实从零售业务一步步做起来。曾历任京东商城开放平台家具家装部总经理、居家生活事业部总裁、生活服务事业部总裁等。

辛利军也有和天猫正面交锋的经历。2016年，他是京东服饰家居品类的负责人，这是擅长标品的京东的弱势品类，却是天猫的强势方向。彼时，他在接受《中国企业家》专访时坦言：自己做了很长时间3C产品，管理服饰家居品类是一个挑战。但自述中不难看出，辛利军对于这个品类的库存周转率、用户画像以及与天猫的对标情况如数家珍。

但他也成名于非主营业务的「戍边」之战——京东健康。2019年5月，京东健康成为京东第四个子集团，徐雷担任董事长，辛利军担任CEO。次年12月，京东健康在港交所敲钟上市。据悉，2020年上半年，京东健康总收入达88亿元，同比增长76%，是彼时互联网健康领域为数不多盈利的公司。

刘强东曾在内部提出，「进入健康这件事，能做多大我们暂时没把握，但这事儿做好了，相当于再造一个京东。」

辛利军接住了刘强东的期待，这也为他如今掌舵京东零售埋下了伏笔。2022年8月，他兼任达达集团董事会主席兼CEO，成为京东发力即时零售的关键先生。

拼多多和其他两家不同，有且只有电商业务，花名「冬枣」的赵佳臻，属于拼多多内部「水果类」的老人。从目前对外披露的履历来看，他从2009年欧酷网开始加入黄峥团队，经历了拼好货和拼多多的合并，是多多买菜开城的元老，也是Temu美国站招商的带队人。

打过硬仗，带过队伍，也经历过各个业务的沉浮，这些经历，给了他们应对当前复杂局势的能力，以及整合各方力量解决关键问题的可能。一定程度上，这也可以回答甫一上任时共同被媒体反复问到的问题：「为什么是TA？」

但「非TA不可」的核心原因是，他们的个人能力补上了各自平台缺少的一块「拼图」。

告别持续多年的消费升级战略，如今淘天亟需抢回失去的下沉市场和流失的中小商家，戴珊拥有B端经验和下沉市场积累，面对阿里24年根深蒂固的组织架构，拆分所面临的动荡，只有曾任首席人才官并身段柔软的她才能拿起「手术刀」；

京东要抢回失去的低价心智，同时打通自营和POP商家的「墙」来有效丰富供给，充分发挥供应链优势，这些需要拥有丰富零售业务经验的老兵来带头，辛利军符合以上条件，还从京东健康就和徐雷搭班子，他可以实现平滑过渡；

而对蒙眼狂奔的拼多多来说，面临的是急速增长后的「巨人陷阱」，赵佳臻上任时，既有亮眼财报，也有炸店风波和谷歌下架事件，这也是为什么到任后的「1号工程」是围绕公司治理、未成年人保护等的「高质量增长」。出身业务一线、人事经验丰富、且低调的赵佳臻，比博士、科班出身，更重理论的陈磊、顾娉娉更适合操持内部整改。

03

存量题，更难答

如果按照时下年轻人热衷的MBTI人格划分，从外在表现来看，戴珊应该是个e人，辛利军和赵佳臻更像是i人。

但被推上舞台中央之前，他们在很长的一段时间里有一个共同的标签：低调。

很多人会把戴珊和彭蕾放在一起比较，因为他们同为十八罗汉中的女性，又都负责过人事部门， 戴珊承接了彭蕾「阿里最有权势的女人」这一称号，但在彭蕾叱咤风雨的几年，外界鲜有关注戴珊的新闻。

同样的故事也发生在辛利军身上，观察辛利军在京东的履历，从事业部负责人做到京东健康CEO，但很少看到他接受采访，大部分露面都是在为自家活动站台，关于他个人生活和性格的描述更是寥寥。

只有在京东官方的公众号「京东黑板报」上，可以看到2015年辛利军个人经历的一些自述，了解到从教师转行的他，梦想是开一家私塾。

赵佳臻的低调不用赘述，寥寥几次专访，字里行间都能感受到他对向外表态的抗拒，在接受「晚点LatePost」专访时，被问到新工作带来了什么，他说「业务范围扩大很多，比如今天这个采访，以前不需要我来做」。

而这样三个曾经跟随初代电商大佬的低调老将，却被涌动的电商浪潮推到了聚光灯下，直面对决。

时也？势也？

回想起2015年的第7届双11，张勇曾在北京水立方中心接受媒体的采访，谈及对于成交量的目标，他表示「没有成交额目标，连马云来问也是没有，因为坐庄的永远不下注」。

彼时，媒体称张勇为「双11的操盘手」，也是他在2009年第一次引入了双11大促，从此国人多了一个「购物狂欢节」。

而伴随张勇、徐雷的隐退，新的操盘手们面临着截然不同的态势，作为史上第一届几乎所有平台齐上阵的双11，这不是「猫狗拼」三家的胜负舞台，而是裹挟着抖音、快手、小红书、视频号等等的一次全面战事。

各家都在互抄作业，补齐短板。

先说抖音，其在货架电商的投入已经丝毫不逊于直播电商，资料显示，抖音电商的负责人魏雯雯、康泽宇分别是90后和85后，后生可畏，同时也是极好的学习者。

今年双11，抖音不仅学习淘天和京东的会员服务推出「抖音商城金卡」；效仿拼多多，在「匠心优选」专区主打农产品、国货产业带、非遗好物等；惯常操作超值购、低价秒杀、官方立减也是一个不落。

双11开始前，快手宿华辞任董事长，CEO程一笑兼任，电商业务是他最看重的，10月18号开启双11预售抢跑，不再局限于白牌、高性价比商品，转而扶持品牌商品、品质商品。显然，程一笑时代的快手不再甘心做电商平台的配角；

而「大厂永远都学不会的」小红书，今年全面参战双11。继推出买手电商后，9月底提前举办了「双11电商伙伴动员会」，宣布在今年双11期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，推出撮合计划和扶持政策扶持买手、商家的成长。

和淘天破冰的微信也没有闲着，视频号双11大促将于10月31日20时启动，包含技术服务费率降至1%、下调运费险费率及补贴含运费险订单、推出先用后付和极速退款服务等服务等组合拳，「摸着前辈过河」。

卷了十余年的中国电商，依然停不下来。

而去年开始，各家正式取消了公布大促GMV，无论他们下注与否，「赌注」已经从成交量，变成了用户粘性、商家入驻、供应链把控等综合性问题。存量时代的考题，远比增量时代更难答。