2023年的双11结束了。

从预热到谢幕，“这应该是最后一届双11。”的声音一路相随。

激情散去的不仅是双11。

大洋彼岸与双11遥相辉映的黑五大促，也在卖家心中不断去魅。

「贸行四海」在大促前与卖家们交流发现，很多卖家表示今年宁愿断货，也不愿意盲目备货。

曾经每逢大促，卖家圈子里就在晒单量，争当爆单王。但如今却能听到不少卖家吐槽，对那种低利润的日出千单毫不羡慕，自己已经从低客单价SKU转向高客单价SKU。

就在老的方法论都在失效的时候，跨境电商新的路径也在浮现。「贸行四海」观察到，当前跨境电商行业正受到新渠道和新货盘的双重加持，有望重现国内电商2018-2019的高光时刻。不过这个红利期可能只有两到三年时间。从长期来看，跨境电商与当下的国内电商，都要克服对走量靠规模赚钱的执念，走上精耕细作之路。

且听「贸行四海」抛砖引玉。

01

似曾相识的一幕出现在跨境电商上

往事一幕幕，正在回首。

往事一：白牌供应链被重新组织

2022年9月，拼多多海外版Temu正式登陆美国市场，推出全托管模式，其后各大平台纷纷效仿跟进。各大电商平台深入产业带展开招商大PK。

借助全托管模式，以往只会生产不懂电商运营的内外贸工厂们，绕过中间商，开始成规模入局跨境电商，成为全托管模式的供应商。

这一幕是否像极了2015年拼多多创立，收拢大量白牌供应链，攻入五环外市场的情形？为啥各大中资背景的电商平台跟进全托管模式的速度这么快，因为他们已经在国内电商市场上看到了白牌供应链重新组织后的威力。

往事二：跨境电商上精品和品牌货盘壮大

在全托管模式的冲击下，今年跨境电商上的老卖家们很多都在吐槽低客单价市场已经无利可图，加速向更有溢价空间的精品地带迁徙和布局。

同时，国内电商的残酷竞争和增长边界的到来，也在推动大量的国货品牌出海，寻找新的增长空间。

此外，Y.O.U、Outer、Exway等中资背景的海外本土原生品牌也在蓬勃兴起。

这一幕是否像极了2016-2018年中国新消费品牌崛起，给国内电商带来新锐品牌货盘的情形呢？

往事三：直播电商和社交电商东风西渐，引起全球电商新渠道革命

从2020年12月17日，TikTokk牵手沃尔玛开启美国首例直播带货算起，这场直播电商的东风西渐已经持续了将近四年。

到今年9月12日，TikTok终于正式上线了美国小店，并宣布关闭半闭环模式，直播电商在全球第二大电商市场越来越深入腹地。

根据第三方数据分析平台EchoTik的统计，今年10月，TikTok Shop美国小店数量有销售记录的达到3万家，已提交入驻的小店数量则高达25万家，较9月增加了近70%;小店总销售额较9月增长超40%至2亿美元，不少店铺月销售额都达到了数百万美元级别。

社交电商之风也在传导到美国等海外市场。Temu上线后就推出了“Referral Bonus”玩法，只要用户通过 WhatsApp、Twitter、Facebook 等平台，邀请新用户注册 Temu，每邀请 5 位好友即可获得 20 美元现金。如今，打开海外各大社交平台，都充斥着用户求他人填Temu邀请码凑人头的帖子。

中国电商同行带来的“电商与社交”融合打法，给全球电商市场带来了全新的渠道和媒介革命，也在带动着海外同行们跟进。11月9日，meta就宣布与亚马逊合作，在其Facebook和Instagram平台推出新的应用内购物功能，这是meta首次在其社交平台推出电商交易闭环。

02

理解国内电商和跨境电商的时差

新货盘+新渠道，如今在跨境电商上发生的这一幕幕，正是2018-2019年国内电商焕发第二春的活水。

之前网上一直有种声音，认为是直播电商的兴起革了双11的命。实际上，从第三方数据统计上看，我国电商消费用户的增速从2015年便连续下降，反而是在2018、2019两年出现了回升。

这背后，正是淘宝直播、抖音电商、快手电商、拼多多掀起了媒介和渠道革命，引入了更多的供给，进而覆盖和满足了更多的消费人群，拉动了需求面，带来了新的增长红利，不然双11被唱衰可能来得还要早那么几年。

要理解这点，我们要梳理下电商行业发展的几个阶段。电商兴起之初，供应和需求都是相对有限的，相对来说，供给更稀缺一些。这个阶段是卖家无比怀念的黄金年代，只要有供给，基本就会有源源不断的订单。

2015年前的国内电商和2021年前的跨境电商，基本都处在这个阶段。这个阶段的货盘也主要是以电商卖家为主进行组织，货源主要来自白牌供应链。这个阶段的主要买家也是善于使用搜索和货架电商，有明确购物目的的消费人群。

电商市场的有利可图，吸引了大量的新卖家进入，这推动行业进入第二个阶段。有意思的是，中美电商市场进入第二阶段都有一个明确的数字指标。

「贸行四海」查了下，2014年中国电商渗透率为11%，2019年美国电商渗透率约为11%，也就是说一旦电商渗透率超过10%，就意味着开启了第二阶段。

这个阶段大量的同质化白牌商品充斥市场，鱼龙混杂，消费者面对海量的商品，仅仅通过图文信息和搜索方式难以分辨好坏，消费决策效率降低。

对于电商平台而言，为了提升供需交易效率，在第二阶段都采取了整顿供给的方式。从国内电商来看，2015年淘宝天猫开始重点打击刷单，从跨境电商来看，2021年亚马逊迎来封店潮，都让行业走向分水岭。

不过从国内电商的经验来看，单纯的规范白牌供应链和卖家群体只是起手式，让行业真正起飞的，就是本文在重点分析的，新渠道+新货盘的引入，激活了新需求。

03

跨境电商将迎来三年红利期？

TikTok、Temu、SHEIN等中国电商企业掀起的“电商与社交”融合的新媒介新渠道革命，正在为全球电商的增长不断击穿消费者次元壁。

今年亚马逊Prime Day期间，TikTok上带有#primeday#、#primeday2023#、#amazonprimeday2023#标签的视频，浏览量高达4亿次。

很多欧美消费者留言，不知道在Prime Day上买啥，所以去TikTok上看了看。在TikTok上还出现了一个现象级的购物话题 “TikTokMadeMeBuyIt（因为 TikTok 我才买了）”

与海外网红合作，开发社交流量已经是今年跨境电商的主流打法。很多卖家现在都会选择与商品使用场景对口的海外垂类网红合作，打造短视频，通过短视频下面挂链接进行引流。今年双11，速卖通在美国市场的核心营销动作，便是与上千位网红展开合作。

新渠道的兴起，也带来了海外电商货盘的变化。全托管模式的兴起，本身就意味着平台直接变身零售商，成为海外电商上新的货盘组织主体。他们通过对供应链、供应商强力掌控，可以向外输出更有价格力，更有品质和服务保障的商品，特别是在标品和品牌商品类目上优势明显，更容易获得海外消费者的信任。大量的工厂和国内的出海品牌，也因此拥有了全新的通路选择。

正如本文上述所说的，在平台全托管模式的竞争下，卖家们只能加快进军高客单价类目和深入供应链开发精品，以获得差异化竞争优势，这也将大大提升海外电商市场上的货盘质量。

第三点货盘上的变化就是越来越多的海外本土供应链加入了进来。如今，TikTok已经成为美国美妆潮流的策源地，大量的欧美美妆品牌齐聚TikTok，TikTok上也孕育出了不少新锐品牌。最近，一家名叫 Naturium的美国 TikTok网红护肤品牌就被上市公司e.l.f. Beauty，以3.55亿美元现金和股票结合的方式收购。

携新渠道和新货盘之势能，中资背景的电商企业在海外电商市场也是攻势凌厉。据11月12日《日本经济新闻》报道，今年10月SHEIN和Temu美国用户的数量合计已经超过1亿，逼近亚马逊美国用户的90%。

从国内电商的经验来看，跨境电商当前的发展阶段，可以对标2018-2019年的国内电商，有望迎来两到三年的红利期。

04

出海要注意克服中国思维，调整中国速度

当然，当我们摸着国内电商这块石头过河的时候，也要注意国内电商和跨境电商的区别，要克服基于中国市场上取得的成功经验，去理解海外市场。

首当其冲的一点便是，国内电商所背靠的我国市场，是全球可能唯一一处超大规模统一大市场。身处我国的商业环境，企业只要能在细分领域站稳脚跟，就很容易走上模式复制之路，享受规模优势的光环，在广阔市场肆意奔驰。

但海外基本找不到第二个类似的中国市场，操刀花知晓、珂拉琪等品牌出海日本的MoldBreaking摩柯创始人郭兮若就介绍，“在日本单一电商平台上，彩妆做到三、四千万人民币的营收可能就非常不错了，不像国内电商平台可以直接爆到10个亿；一个单品类彩妆卖到两三千万日元可能就能成为Top 1，但在国内起码要几千万人民币；而在日本线下渠道，能开到五千家店基本上就是天花板了，而五千家店的营收可能还不到一个亿。”

曾担任过多家国内品牌海外营销负责人的华美汇创始人易青也告诉「贸行四海」，“欧洲是个割裂的市场，美国是个高度成熟，分化为各个不同人群的市场，本质上都是一个个小众细分成熟市场。所以欧美的商业文化倾向于面对细分人群进行深耕，其品牌都是面对特定人群的生活方式品牌，品牌讲究的是价值观共鸣，经营方式上看重复购。”

基于海外市场的特点，满足海外消费者才是出海企业的常胜之道。从长远来看，中国企业也要从熟悉走量卖货赚钱转向品牌之路，从刀耕火种的粗放运营走向用户与品牌共鸣的精耕细作。

如果说2018-2019年，国内电商靠着新渠道和新货盘的红利，又高歌猛进了两年。那么随着2022年我国电商消费用户规模已经高达8.45亿人，占到网民整体的79.2%，用户增长的边界已经触手可及。

以往我们都熟悉了用做大规模的方式解决增长问题，但是今后无论身处国内还是海外市场，中国企业可能都要做好精耕细作的经营思维转换。去年以来，淘天集团CEO戴珊就在不断强调，过去是“流量时代”,到了今天“流”将会变成“留存”的“留”。

11月16日，阿里巴巴集团2024财年第二季度业绩会上，其新任CEO吴泳铭也强调，用户购买频次将优先于GMV（成交总额）成为淘宝最关键目标。

与国内电商第二个不同点，还在于跨境电商的门槛就在于跨境。卖家和品牌商们如果用国内贸易和自顾自赚钱的思维去理解海外市场，肯定要吃大亏。

TikTok电商在印尼被喊停的背后，很大一部分原因就是同样经销中国商品的本地贸易商们感到自身的利益，受到跨境电商的冲击。

与贸易目的地的本土商业渠道、供应链、消费者等各方共赢，应该被出海企业列上重要议程。

今年4月，SHEIN就表示，计划未来几年在巴西投资7.5亿雷亚尔（约1.49亿美元），为当地产品和卖家建立一个市场，将与巴西的2000家纺织品制造商合作，未来三年内创造10万个就业岗位。到2026年底，巴西约85%的销售额应来自当地制造商和销售商。

同时，跨境电商的竞争也在成本上要求企业更加重视本土的供应链合作。在海外备货是非常重资产的运营方式，从2021年以来，如何让成本轻下来，其实是业界一直在思考的问题。

一种方式就是提高物流效率。菜鸟就在今年双11前夕与速卖通一起推出“全球五日达”服务，让卖家们可以不用担心物流卡脖子，降低备货量。

一种方式是与本土供应链合作。华美汇就在整合美国的线下商超、精品店的尾货折扣供应链，为拥有独立渠道的卖家提供本土一件代发的货盘，让卖家能够低成本参与美国消费者熟悉的品牌商品的分销。

未来可能很难有单纯的跨境电商了，结合海内外两个市场的资源，经营全球商业，都是每一家目前身处跨境电商赛道的企业们需要去思考和努力的。

毕竟按照国内电商的经验，这一轮新渠道和新货盘的红利期可能也只有两到三年。

加油！电商人！