来源/霞光社（ID：Globalinsights）

作者/归去来

编辑/麻吉

“现在我们诊所每天接待的发热患者数量，已经从此前最高峰时期的日均500人，下降到每天10人，周围的人基本上都‘阳康’了。更重要的是，历经首轮感染高峰后，我们现在也有一定经验来应对后续返乡潮可能带来的新一轮感染高峰。”今年元旦，河南省周口市沈丘县的乡村医生周华这样告诉霞光社。

其实，正如周华所说，从“数据团”小程序的预测来看，目前国内不少三线以下城市的首轮感染高峰已接近尾声，感染人数也呈明显下降趋势。

图源：数据团小程序

那么，伴随着下沉市场“阳康”人数增多，当地商业是否已完全步入正轨？此前曾消失的烟火气，是否也已回归呢？

01

县城中的烟火气正在恢复

元旦假期期间，霞光社实地走访了安徽北部、河南东部、山东西部等地的多个县城，最直观感受是，这些县城大街上的人流量和车流量正在明显增多，沿街商户也都在有序恢复营业，很多行业正在复苏。

安徽省太和县某旅游景区的工作人员赵洋洋告诉霞光社，景区元旦期间对外推出了一个大型跨年灯光秀表演，并借助抖音进行了一波宣传。在跨年夜和之后的2天假期里，景区吸引了当地和附近县城的大量游客前来参观，游客量及门票收入实现了几倍的增长。由于游客数量在短时间内激增，景区附近的停车位也全部爆满。

整个元旦假期，不仅仅短途旅游快速恢复，国内跨省旅游也迎来了“报复式”增长。据中国国家铁路集团有限公司数据显示，2022年12月30日，全国铁路共发送旅客440.5万人次，12月31日，全国铁路预计发送旅客550万人次。

而据携程发布的2023元旦假期总结报告来看，相较2022年不到四成的用户跨省出行，今年近六成用户选择跨省游。此外，元旦跨境机票预订量同比增长145%，春运跨境游热度则更高，预订量同比增长超过260%。

另据携程旗下Flight AI市场洞察平台数据，元旦期间各大机场“人从众叕”场景再现，基本恢复至去年同期水平，客运量TOP10机场的客运量同比增幅达到两成左右。

携程门票数据也显示，本省门票订单量对比中秋期间增长22%，假期总体呈现短途、长线两开花局面，三亚、大理、厦门等成为热门旅游城市。

图源：携程旅行

除了旅游行业肉眼可见的热度，县城中的美发行业也正在迎来一波“报复式消费”。

安徽省界首市的美发师曹瑞告诉霞光社，由于县城中很多女性有春节前染发、烫发的习惯，又叠加“阳康”后，很多客人需要洗发、剪发，自己门店在元旦假期这几天的客流量比去年同期增加了30%。“从早8点到晚9点都不一定忙得完，吹风机都要吹冒烟了。”

虽说县城之中久违的烟火气正在逐渐恢复，但不少商户也直言现在的生意并没有恢复到2020年以前的水平。

陆强是安徽省阜南县的一名白酒经销商，他告诉霞光社，每年春节前往往都是白酒消费的旺季，企业需要采购白酒回馈客户，而消费者则出于走亲访友和自饮需要购买白酒。

但今年，即使已经过了腊月十一，自己以及同行的白酒动销并不好。一些消费者担忧刚刚“阳康”不宜饮酒，还有一些消费者害怕“复阳”不敢出门，而陆强和同行们正通过送货上门的方式来尽可能打消顾客的这一顾虑。“明显感觉消费者对白酒的需求在减弱，自己店里的白酒库存明显增多。”

正如陆强所说，事实上，消费市场热度要从此前疫情持续的日子里全面恢复，仍需要一个相对长期的过程。

一组值得关注的数据显示，截至2022年11月，社会消费品零售总额3.86万亿元，同比下降5.9%。其中，限额以上单位消费品零售额1.56万亿元，同比下降5.8%；除汽车以外的消费品零售额为3.48万亿元，同比下降6.1%。

图源：wind

显然，在整个消费市场不断遇冷的情况下，消费者信心的恢复需要一个缓慢的爬坡过程。尤其在国内下沉市场，消费者本身工资性收入并不高，消费市场难以在短期内形成爆发，这也意味着不少行业仍会持续承压。

02

农业供应链正在修复

中国不少三线以下县市，是重要的农产品供应地。疫情影响下，不少下沉市场的蔬菜价格遭遇了崩盘。

河南省沈丘县农民王子强告诉霞光社，去年当地萝卜和白菜的收购价分别在每斤6分钱和8分钱。由于收购价格过低，甚至连最基本的人工费都无法支付，让当地很多种植大户选择直接销毁农产品。

图源：一亩田大数据

蔬菜价格的崩盘，是多方因素共同导致的结果。

2021年，山东省、河南省等国内多个蔬菜产区先后遭遇暴雨、低温天气，蔬菜严重减产，在供求错配之下，国内蔬菜价格迎来上涨，这让不少农民在2022年时纷纷扩大种植面积。

图源：受访者提供

然而，农产品产量迅速增长的同时，农业供应链却因疫情受到冲击。在流通环节，多地不断升级的防疫政策使得大型客商无法深入到蔬菜产区进行收购，这就意味着很多产区的蔬菜只能在本地市场进行消化。

而在本地市场，超市客流量暴跌、餐饮行业禁止堂食等，导致下游需求明显降低。产量过剩之下，蔬菜价格自然出现暴跌。

如今随着疫情政策的彻底放开，下沉市场的农业供应链正在迎来快速修复。

河南省开封市杞县的农户钱思明告诉霞光社，当地一级大蒜的价格目前已逐渐上涨至3800元/吨，相比去年11月上涨了30%。每天，前来收货的客商数量稳定在30多人，比去年11月时多了5成。此前钱思明仓库内所囤的大蒜，目前也所剩无几。

客商增多的背后，也和下沉市场超市、餐饮业在春节前的高需求有关。安徽省利辛县一家餐馆的老板赵子玉说，现在店内每天前来就餐的客人数量大概在60人左右，每天的营业额差不多在4000多元。这两个数字和去年11月时相比，均上涨了40%左右。随着当地餐饮业逐渐回暖，对农产品的需求也更趋稳定。

03

下沉市场的“年货节”

随着疫情政策放开后的首个春节临近，下沉市场的消费者们正在以自己的方式迎接这一全年最重要的节日。从年货采购到年夜饭置办，县城中的人情世故与消费习惯，和大城市有着诸多不同，催生出独特的商业生态系统。

首先是年夜饭选择时的差异。在很多大城市，消费者预定年夜饭时经常需要面对客流量上涨“一位难求”和价格暴涨的情况，但小县城里的情况却不一样。

来自安徽省阜南县的95后消费者李飞告诉霞光社，自己和身边的年轻朋友几乎没有在外订年夜饭的习惯，更多还是在家自己烧菜、包饺子。

虽然今年李飞曾向家人提议去外面吃年夜饭，但很快就被妻子否决了。妻子告诉他，家中的爷爷奶奶已经七十多岁，虽然已经“阳康”，但老年人本身基础病多、抵抗力差，外出就餐若是二次感染，后果不敢想象。

和李飞夫妇有着类似顾虑的人不在少数。在这些顾虑之下，今年下沉市场的年夜饭生意预计难有起色。另外，由于很多人更倾向于自己做年夜饭，这意味着预制菜企业若想布局年夜饭市场，其销量也难以达到预期。

其次，在年货采购方面，下沉市场呈现出明显的代际分化特点。年轻一代的李飞和妻子，会采买坚果、零食等作为年货。随着目前快递行业全面恢复，这些商品大多数购自抖音、拼多多等电商平台。

而李飞父母则习惯于在附近集镇购买年货，购买的大多数是牛奶、面包、火腿肠等拜年所需商品，整体价格从几十元到百元不等。

事实上，两代人在年货采买习惯上的不同，也反映出一个不折不扣的现实——在下沉市场，传统的亲戚关系正在发生微妙变化。

在互联网诞生及全面应用之前的传统社会中，交通与信息相对闭塞，人们的社会活动空间相对有限，生产生活及情感所需要的互助资源很大程度上依托各种亲属关系。这种基于血缘的连结，构成了人们最可靠、稳定的社会关系，成为个人抵御社会风险的重要方式之一。

社会学家费孝通先生曾说，乡村社会终究是封闭的，就是一个循环而已。对于60后和70后来说，过年期间的“走亲戚”自然成为了维系这种关系的重要方式。

但对于如今的90后和00后而言，他们大多是独生子女，城市化和社会流动让不少人离开故土，而经济富足又催生了家庭以更独立的方式存在。这让传统的血缘关系正逐渐被同学、朋友关系所代替，也让他们对亲戚关系的重视程度很低。甚至对部分年轻人来说，“断亲”现象已是常态化。因此，他们在年货的采买上，更多偏向于“利已”。

最后，虽然“健康饮食”的观念这两年在大城市中被反复提起，但下沉市场消费者对此却并不敏感。

安徽省太和县的消费者罗敏告诉霞光社，今年过年前，家中至少购买了100斤猪肉。因应当地的过年风俗，这些猪肉一部分被送给自己的父母，另一部分则用以招待家中亲戚和腌制腊肉。

但需要指出的是，目前猪肉价格仍在震荡偏弱运行。

有分析指出，进入腊月后，猪肉下游需求呈现缓慢增长态势，但消费谨慎情绪较浓，消费增速或不及猪肉供给增量。

当短期需求没有出现超预期增长，猪价仍面临较大压力。这些问题传递到猪企身上就是，其业绩提升仍然承压。

图源：国新国证期货

整体来说，在春节消费的刺激下，国内下沉市场中的不少行业的确迎来了短暂性复苏。但综合来看，全面复苏的过程，并没有外界想象的那么快，消费信心的修复仍需要更长的时间。

但没有一个冬天不可逾越，在不久的将来，下沉市场的百业热度一定会真正意义上恢复到2020年以前的水平。

*应受访者要求，文中均为化名

来源/霞光社（ID：Globalinsights）

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