来源/中物联食材供应链分会（ID：fsca_2020）

广袤的县域市场，正诞生越来越多的消费新品牌，包括7000家门店的甜啦啦、5000余家门店的塔斯汀汉堡、3000家门店的零食很忙、2000家门店的赵一鸣零食。而逼近10000家门店规模的锅圈，近七成门店分布在地级市、县级市和乡镇。海伦司酒馆的42%门店开在三线及以下城市，并且正在以更小的门店、更低价的啤酒靠近小镇青年。

分布在诸多县城之中大大小小的产业集群，靠着生产、消费链条的沟通，在那些在地图上都不易找到的“小地方”，迅速与全国乃至世界产生了联系。

从人口上看，截至2022年底，我国有1800多个县及县级市，常住人口为1.6亿人左右，394个县级市的城区常住人口为0.9亿人，占全国城镇常住人口的近30%。如此庞大的市场和人口，无论在什么量级的城市，消费需求都是立体的、多层次的。

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精细化布局县域市场

1、星巴克布局县域市场

目前，星巴克在中国开出了近6500家门店，是门店数仅次于美国的第二大市场，也是星巴克眼中最具潜力的一个增长引擎。2022年，瑞幸咖啡新增门店数量2190家，就连幸运咖新增门店数量也达到近1500家，而且有相当一部分布局在三、四线城市及县城。一家家主打性价比的连锁咖啡品牌，正在三四线城市和县城里大量涌现。

星巴克中国咖啡创新产业园

纵然坚信“星巴克没有对手，星巴克的对手只有自己”的价值观，但面对如此汹涌的冲击，星巴克还是悄悄做出了改变——下沉求增长，挺进小县城。最近一两年，代表着高端、商务、城市第三空间以及那满满“高冷”范的星巴克，确实在不断向下延伸自己的“触角”，在一个又一个四五线小城市乃至名不见经传的县城落地生根。从选址上看，即便是在下沉市场，其将门店圈定在核心商圈和热门景点的习惯并没有发生改变，在星巴克内部，这一区域被称为“城市之眼”。

2、下沉市场有自己的需求和消费特征

前两次县城茶饮热潮，都是本地市场环境变化推动的。这一次茶饮回流县城，则是面对一二线市场饱和等增长乏力问题，被迫做出的自救行为。前两次热潮，茶饮等品牌通过强化自身品牌优势，就能吸引当地加盟商。而这一次，权力反转，品牌需要县城的加盟商分担压力，就需要主动放下身段，学习县城的游戏规则，融入县城，而不是一味追求数据增长。

下沉市场有自己的需求和消费特征，且差异很大，不能简单用一个“大市场”来对待，连锁品牌不仅要注意区域化、精细化运营，更需要在组织、管理、运营、营销和系统等方面做好预案，更弹性和柔性地适应细分市场和需求升级的变化。

3、 县域市场发展，基于强大供应链体系

首先，从选址上看，即便是在下沉市场，其将门店圈定在核心商圈和热门景点的习惯并没有发生改变。破除县城滤镜，维持高端路线，不要认为县城没有高端茶饮，新茶饮完全可以利用资金、供应链、品牌优势，做独立门店，开展联名活动。

近两年，甜啦啦、塔斯汀中式汉堡、赵一鸣零食，它们都在县城蛰伏已久，通过自建供应链，将价格压缩到极致，当更广阔的群体了解到这些品牌时，它们已经是逼近万家门店的“庞然大物”。

瑞幸和库迪咖啡的商战一路打到县城，星巴克朝着浙江、江苏、安徽等强消费能力的县城进发，喜茶也出现在小镇的街头巷尾。

4、广袤的县城，对新消费品牌很有吸引力

下沉市场品牌动辄万店规模，同时县城优质点位有限，且很容易饱和，先进场才能吃到红利。比如，一个县城可能只能“养活”一家星巴克、一家肯德基。在县城崛起的新消费品牌，也是踩中一定的空白市场红利，比如下沉市场曾诞生过万店规模的蜜雪冰城、华莱士。而甜啦啦、塔斯汀通过产品创新，以及低价模式，依靠平替产品概念迅速走红，也可以减少许多试错成本。

另一方面，县城邻里社交属性强，下沉市场也更重视场景，很多小镇青年需要场景去社交。聚集起消费能力强的人，用品质留住真正懂咖啡的客户，虽然前期量会很少，但随着开店时间久了，自然客户会多，也会细水长流。“县城还有一部分消费能力强的人，比如是独生子女，父母都是单职工，家境殷实，无房贷车贷压力，他们愿意为品质买单。在县城，你只要能服务好一部分目标群体，就能生存。”

除此之外，随着新消费品牌在一二线城市门店饱和，县城正成为它们新的掘金之地，甚至是很多企业的“救命稻草”。比如，“十元小酒馆”海伦司受疫情及开店失速影响，一度陷入业绩下滑局面。近期，海伦司开放了90-120平米精品店加盟，主要聚焦地级市、人口20万及以下的县级市、或者大城市的郊区等人少的地方，通过精简SKU、去掉高价位的洋酒等方式，去适应县城消费习惯，以寻求新的增长。

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甜啦啦下沉市场扩张策略

在下沉市场，甜啦啦今年计划新增门店2000+家，预计今年年底门店将达到8000家，明年年底冲刺万店。而在具体的门店布局上，甜啦啦也有明确规划：一是在已经形成不小市场规模的下沉区域持续深耕；二是重点发力海外市场。

在甜拉拉决策层看来，下沉市场还有较大发展潜力。“甜啦啦已经下探到了部分乡镇市场。在这里还有广袤的市场空间。更重要的是，这里的经营的压力更小、成本更低，门店更容易复制成功。”

甜啦啦要深挖下沉市场，高质价比是立足的关键。“甜啦啦始终坚持‘产品为王’，不断创新，坚持‘质价比’，我们希望用产品与消费者产生链接、产生共鸣。”甜啦啦研发负责人表示。

“保障原料新鲜这件事，没有捷径，就是真金白银的硬投入。自建原料工厂、自建配送体系，不仅降低了生产成本，而且提升了门店货物运送效率，避免了偏远地区门店囤货问题，保障了产品原料的新鲜度。”

“一桶水果茶”出圈的底层逻辑在于“新鲜水果+超值价格+桶元素”三项叠加，凸显了极高的“质价比”。这背后依旧是甜啦啦扎实的供应链能力，在源头上节省了物料成本，即便对手能够复刻出类似产品，也未必能卖更低的价格。

甜啦啦产品的高质价比，一方面缘于其本身的供应优势，能够帮助其将产品的价格打下来；另一方面，甜啦啦自身重仓产品研发，也保证了其产品的高品质。

不仅如此，在营销方面：甜啦啦已构建了“外卖运营+控评运营+团购运营+小程序+信息化+电商平台”的线上运营组织架构。

不仅如此甜啦啦目前已经布局了美团、抖音、快手等团购渠道。57.4%的消费者在美团、抖音购买团购券之前，并不知道某处有甜啦啦门店，但顾客经过团购且到店核销过后，对门店就会有认知，继而也产生后续消费的可能。

甜啦啦整体的发展路径是从标准化门店入手，先进行模型跑通，后续延伸到供应链、分仓建设等来提升效率，进入新阶段后加大信息化、数据化投入，支撑高质量规模化发展。

在内部建设方面，我们对加盟商设定了一系列严格的审核制度，对选址也有自己的专业数字化模型。而在扩店策略方面，我们坚持的是高密度打法，这也是我们实践得出的经验。

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塔斯汀下沉市场营销策略

为了搭配“中国汉堡”，塔斯汀在品牌定位和门店风格上认准了“国潮风”。比如，其品牌Logo是红白相间的中国醒狮，门店装修风格、产品包装都以大红色为主调，连口号都变为“就是中国胃，就爱中国堡”，将“国潮风”贯彻到底。

值得一提的是，塔斯汀走的是平价路线，在价格上避开了与其他汉堡品牌的直接竞争。而在门店选址上，塔斯汀采用“农村包围城市”的战略，先在下沉市场打响品牌知名度，为进军一线城市做准备。

发力抖音，抢占本地生活流量红利：塔斯汀在抖音、B站、小红书等多个平台都设立了品牌账号，用来发布品牌活动及动态，进一步扩大线上影响力。

基于线下几千家门店，塔斯汀将线上运营的重点放在本地生活。塔斯汀在抖音本地生活业务爆发早期就已经入局，将大量营销资源投入到抖音，发力直播带货和抖音团购。据了解，在去年8月，塔斯汀就已经拥有一支超20人的团队专业运营抖音。

塔斯汀的几个品牌账号风格不同。比如“塔斯汀（中国汉堡）美食局”粉丝量为192万，在所有账号中粉丝量最高。这一账号短视频内容主打剧情和整活段子，有“饱览中国胃”、“塔斯汀上班的一天”、“闽南风味汉堡上新”三个作品合集，目的是加强消费者对品牌的认知；“塔斯汀（中国汉堡）福利社”的短视频内容聚焦产品介绍和美食直拍，用美食吸引感兴趣的用户；“塔斯汀（中国汉堡）国潮社”则更强调直播内容，视频以直播切片为主。

值得一提的是，这几个账号都会长时间做直播带货，常常以接力的形式直播，基本覆盖全天时段。只要有用户对塔斯汀产生兴趣，就能进入直播间，几乎不浪费一丝流量。用户在抖音买到套餐后，可以到线下门店进行核销。

大量线下门店、较低的产品定价以及抖音本地生活早期的流量红利等因素共同作用，使塔斯汀获得了不俗的成绩。如今，塔斯汀的抖音直播带货已经走向专业化和常态化，成为塔斯汀新的营收渠道。

塔斯汀目前在网上异常受欢迎：抖音相关视频播放量超28亿；小红书相关笔记超2万篇；B站单条测评视频播放量达268万......除了很红，大量消费者在实打实地为塔斯汀买单，曾拿下抖音本地生活团购带货榜销冠，成为当下最受年轻人追捧的国朝品牌之一。

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以咖啡、茶饮行业品牌瑞幸、库迪的下沉市场拓展为例

咖啡市场呈现出鲜明的下沉趋势，“9.9元价格战”战火蔓延，带动现磨咖啡全行业降价。今年2月份开始，库迪、瑞幸国产咖啡品牌掀起了新一轮的价格战，两家公司先后推出多轮促销降价活动，5月份库迪咖啡宣布开启“夏日冰饮季、天天9.9”的活动，6月份瑞幸咖啡则趁庆祝开出万店之际，宣布启动“万店同庆”每周9.9元的咖啡促销活动。

除瑞幸及库迪两家之外，三四线下沉市场有低至5元的幸运咖，通过复制蜜雪冰城的加盟模式迅速铺店。进入7月咖啡茶饮旺季，各品牌都在大力推动促销活动：挪瓦咖啡打出天天7.9，幸运咖两杯9.9，星巴克“夏日购物派对”全品项85折。各大头部咖啡品牌借助价格战开始了新一轮的较量。

库迪咖啡：主攻下沉市场，2022年11月起至2023年7月门店数已超过4000家。

库迪在产品类型上与瑞幸相近，都主打符合国人口味的奶咖、果咖。目前来看，库迪追求价格比瑞幸更低一点，有打价格战的趋势。从开店策略上来看，瑞幸主打直营店，直营店与加盟店的比例约为7:3，但库迪的门店以加盟联营为主。近半年来库迪的开店速度飞快，也和加盟策略有关。另一方面，库迪的诞生依托了抖音的流量，以8.8元的爆品任饮券等优惠作为引流，通过短视频和直播进行种草，快速获客并打响品牌，这也是瑞幸在初始扩张阶段所不具备的策略优势。

线上生态营销获客方面，库迪咖啡以尚处红利蓝海的抖音为核心，辅以小红书、微博、微信等公私域渠道。以库迪咖啡下沉市场新品抖音营销为例：

内容种草：配合新品及IP联名营销造势，如春季新品联动10+位高热达人以及王者荣耀知名电竞选手——AG超玩会一诺、久诚打call助力；

心智构造：通过视觉及味觉，视频上强化春季新品的特色，如粉色、桃花、桃醉等，加深记忆；

引流转化：搭建“1+N直播”矩阵，品牌官方直播间为主，全国城市头部主播为辅，用“自播+达播”的组合拳，将前期积累热度转化为真实的用户流量。

数据显示，库迪咖啡春季新品抖音直播在两周内支付GMV突破3000万，下单量突破330万，短视频曝光量达3.45亿。

库迪咖啡则将重点放在下沉市场，其采用的联营模式，让它的发展速度更快，但是同样相对风险也更大。但是，库迪咖啡作为更为年轻的品牌，也面临更多挑战。首先，市场竞争激烈，库迪咖啡需要找到自己的定位和优势才能在市场中立足。其次，库迪咖啡在品牌营销、产品研发等方面还需要加强投入和改进。此外，库迪咖啡还需要加强运营管理，提高运营效率和降低成本。

在市场扩张方面，库迪咖啡选择的是瑞幸早期的“烧钱低价”战略。今年2月份，库迪发起了“百城千店咖啡狂欢节”，旗下6大系列70余款的热销产品全部9.9元/杯起促销，两周之内销量就已超过153万。5月开始，库迪咖啡再次开启“夏日冰饮季、天天9.9”的营销活动，还在抖音推出了“8.8元任意购”活动。

价格战进一步加剧了咖啡行业的竞争。面对库迪把大量的门店开在瑞幸旁边、高低价促销的打法，瑞幸也用低价迎战，推出了9.9元一杯的咖啡。不过，纯靠打价格战，很难“卷”死对方。

拓店和低价获客只是品牌建立的第一步，若想在激烈竞争的市场中长期立足，还是需要精细的成本控制、独立的产品研发能力、严格的品控系统以及稳健的长期财务规划。

店铺选址方面，库迪通过疯狂开店提升网店密度，从而保证效率与人群覆盖。值得一提的是，库迪咖啡往往会靠近瑞幸选址，库迪为此亦设定了不同档位的同业竞争补贴——距离瑞幸门店越近，补贴越高，以至于“哪里有瑞幸，哪里就有库迪”。

物流供应链方面：据库迪咖啡官方介绍，库迪咖啡华东基地集研发、生产和品控全功能于一体，文中特意指出将建设一个年产能4.5万吨的咖啡烘焙基地。此外，还有报道称，库迪咖啡将与供应商深度合作，加强物流管理，可见库迪咖啡此次供应链布局的核心可总结为原料、加工和运输。

这样的供应链布局反映着库迪咖啡的扩张困境。用不到9个月时间开出5000家门店，库迪咖啡凭借快速扩张的神话，在市场刷足了“存在感”，可与此同时，小红书等社交平台上消费者对品牌和产品的负面反馈也随之增多，库迪咖啡产品品控差、货品供应不足的问题日益显现。

供应链是库迪咖啡针对现实，提出的新招数。一方面，稳定了产品供应和品控，缓解了品牌的燃眉之急，另一方面，为该品牌的长期发展提供了机制保障，通过自主产业链提升产品的议价空间，以“低成本低售价”的模式打出品牌的价格优势，也避免了品牌在市场发展中受到垄断性竞争和定向狙击。

库迪咖啡的供应链模式对新品牌有一定的优势。首先，库迪咖啡作为一家具有丰富经验的品牌，在供应链管理方面已经建立了稳定高效的体系，可以为新品牌提供充足的支持。

其次，库迪咖啡在咖啡豆采购、生产工艺、仓储物流等方面具有优势，能够确保产品质量和口感。此外，库迪咖啡还具备较强的品牌影响力，有助于新品牌迅速打开市场。

瑞幸：尽管瑞幸在一线和新一线城市仍采用直营店开店策略，但在下沉市场瑞幸充分利用加盟业态快速扩店，新增门店数远超其他咖啡品牌，仅次于库迪。

直营联营+优质产品+无限场景，打造更具性价比及增长潜力的龙头咖啡品牌。在商业模式上，公司主要集中于面积较小、租金较低的快取店上，通过互联网改造，以“自取+外卖，线上+线下”方式运营打破传统咖啡门店紧靠线下门店经营的单一模式，从而实现极致的生产成本和供应链效率，做到高性价比和产品力的良好平衡。

其盈利模式是在资本的催化下迅速拓店，打造品牌知名度，实现用户数量和销售量的增长，同时利用互联网新零售模式提高运营效率，降低运营成本，以高品质、高性价比和高便利性占领消费者心智，从而实现正反馈，获取门店盈利。

通过9.9活动对库迪加以回击，瑞幸董事长在8月业绩会上表示，将把9.9元活动常态化进行下去。面对库迪的大举入侵，瑞幸逐渐改变了此前收紧加盟的态势，针对一些关键点位强化了门店布局。

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结语

数据显示，百强县中进入GDP千亿俱乐部的县域达到54个，中西部千亿县增至10个。也就是说，经济发展水平更靠前的百强县以占全国不到2%的土地，7%的人口创造了全国约10%的GDP。这里面藏着经济的活力与韧性。

下沉市场的未来颇具潜力，归根结底是基于消费心智、供应链、经营点位、选品等要素的商业模式重塑，其中精细化的食材供应链运营，则将是提升上述要素效率与流程的重要一环。

来源/中物联食材供应链分会（ID：fsca_2020）