生鲜之于创业者，是一个极具诱惑力的赛道。刚需、高频、高复购，再辅之于电商模式，好像就能做成一家巨无霸，赚得盆满钵满。

但，这是一个误区。

2019年，每日优鲜CFO王珺有过一番计算与预测：生鲜的在线份额一万亿，前置仓模式分得6000亿，其中的领先者能拿到40%～50%，也就是3000亿的销售额。

「这就是每日优鲜想做的。我们希望用5到7年时间，通过3000亿的销售额，成为在社区三公里这个范围内的下一个超级平台。依托着适合社区三公里环境内的消费品品类，依托着这里面最难做的易损品来差异化，做出我们和京东、阿里的区别，成为中国下一个超级平台。」王珺说。

一定程度上，王珺代表了一众生鲜创业者的心声。

2021年6月，每日优鲜迎来高光时刻，在美国纳斯达克上市，成为「生鲜电商第一股」，市值32亿美元。然而，一年后其却面临退市风险，2022年4月以来，每日优鲜股价持续走低，目前仍在1美元以下，市值只剩下七千多万美元。

从B2C、O2O到前置仓、线上线下一体化、社区团购，生鲜电商尚未找到成功的商业模式，至今没能打破高成本、高损耗、低毛利的魔咒，盈利遥遥无期。

从PC时代到移动互联网，大量创业者试图通过互联网模式改造生鲜行业，然而一批又一批的创业公司倒下，易果生鲜、美味七七、青年菜君、十荟团……

早在2015年，中国农业生鲜电商发展论坛上的一组数据就被反复引用：2015年全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。有数据显示，2016～2017年有14家生鲜电商倒闭。至今，这些数字仍然没有多大改观。

无论是昔日的「前置仓明星」、近日连续关城的每日优鲜，还是「老三团」之一、已经退场的十荟团，亦或是生鲜电商「前辈」、终成「阿里弃子」的易果生鲜，都在证明一个残酷的现实：

生鲜，是一门巨头的生意。创业别碰生鲜。

01

险境考验

每日优鲜正在急剧收缩。

今年六月底至七月初，每日优鲜3天关闭了9个城市的业务，仅剩下北京、上海、天津、廊坊四个城市的站点，其中廊坊只剩一个前置仓。要知道，2019年顶峰时期的每日优鲜进入了全国20个城市，前置仓超过1500个。

创立于2014年的每日优鲜主打前置仓模式，其建立「城市分选中心+社区配送中心」的冷链物流体系，所谓社区配送中心就是前置仓，前置仓辐射半径为周边3公里，可实现1小时送达。

彼时，生鲜电商多是B2C、O2O模式，前者如阿里的天猫生鲜、京东的生鲜事业部，后者如天天果园等，还包括易果生鲜、本来生活等一众生鲜创业公司，这些可谓是生鲜电商的第一代，主要依托PC成长起来。

每日优鲜等公司伴随移动互联网兴起，是生鲜电商的第二波浪潮。

在早期，每日优鲜创始人兼CEO徐正的观点是，每日优鲜的任务是把前置仓做得足够远，形成规模、供应链、物流的密度优势。从商业层面来看，做店太慢，达到一定量级的前置仓可以形成规模化集结的切入点，对于店面的商业模式就是一种高维打击。

徐正少年得志，15岁被中科大录取，后进入联想，一度成为该公司最年轻的事业部总经理。联想涉足农业，成立佳沃集团，徐正被选中，负责水果事业部，开始从科技互联网进入生鲜领域。

创业后，徐正与每日优鲜吸引了资本的注意，上市前其累计融资超过100亿元，投资方包括腾讯、老虎环球基金、华创资本等。

虽然每日优鲜一度宣称在北京区域实现盈利，但整个公司一直处于大规模亏损中。2018～2020年，每日优鲜净亏损分别为22.3亿元、29.1亿元与16.5亿元。

截至目前，其2021年第四季度及全年财报仍未发布。

7月1日，每日优鲜发布公告对外披露，2021年次日达的某些交易存在可疑，比如供应商和客户之间未披露的关系、不同客户或供应商共享相同的联系信息、或缺乏支持性物流信息。

审查发现，由于次日达个别员工的不当行为，影响了公司2021年前三季度的营收数据确认。经初步评估，上述行为对公司2021年前三季度营收的影响约为10%，但未对公司报告的利润和资产负债情况产生影响。

即便如此，据每日优鲜预计，2021年公司净亏损超过37亿元。

显然，随着规模扩大，每日优鲜并没有解决其履约与运营成本高企的问题。事实上，行业内对前置仓模式一直都有质疑。

盒马鲜生创始人兼CEO侯毅曾直斥「前置仓模式是个伪命题」。他认为，前置仓无法解决客单价、损耗与毛利率的问题。「前置仓最大的问题是，如果不烧钱、不去补贴，无法获得流量与用户粘性，但持续以低于市场的正常价格出售商品来获得流量，我认为不是长久的。」

甚至，同为前置仓模式的叮咚买菜也对此模式存在疑虑。今年2月，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在财报电话会上表示，自己并不认为前置仓模式是生鲜电商的最优解或者是终极模式。

每日优鲜已处于险境。7月14日，其宣布与山西东辉集团达成股权战略投资合作协议，后者将认购每日优鲜价值2亿元的B类普通股。对于烧钱的前置仓来说，这并不能解决太多问题，徐正面临巨大考验。

每日优鲜也在摸索其他业务，比如智慧菜场、零售云，此前也做过社区团购，那是一个更险恶的江湖，惨烈程度更甚于前置仓。

02

站在自己的反面

2019年8月30日，社区团购平台「十荟团」与「你我您」完成合并，借此十荟团成为社区团购领域的头部玩家。

十荟团创始人兼CEO陈郢在全员信中宣称，整合之后，十荟团的市场规模将达到每月5亿元，覆盖超过50个城市。每个月有200万用户在平台购买4000万件商品，有6万个团长提供营销和履约服务。

社区团购模式发端于2018年。在陈郢看来，这是一个极好的商业模式，是一个万亿级市场，同时有两大突破式创新。其一是引入社交关系，降低用户拉新和留存的成本；其二是最后一公里物流众包给团长，极大降低了电商的履约成本。

下沉市场、新用户与流量，这是互联网巨头无法忽视与放弃的，加上疫情，很快阿里、美团、京东、滴滴、拼多多等公司加入战场。

更多资本亦加入战团。十荟团前后完成7轮融资，金额超过10亿美元，其中阿里巴巴是最为重要的投资人，4次投资，其他投资机构还包括DST Global、鼎晖投资、华创资本、GGV纪源资本等。

与十荟团、同程生活并称老三团的「兴盛优选」则拿到了更多的钱，其融资总额超过50亿美元，仅2021年2月的一笔融资金融就高达30亿美元。兴盛优选背后的投资机构包括腾讯、京东、红杉资本、淡马锡等。

巨头与资本集聚，在互联网领域上演多次的戏码再次出现，补贴、烧钱、抢人、抢地盘。社区团购的血战引起了监管部门的注意。

2020年12月，市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，会议要求互联网平台企业严格遵守「九不得」，包括不得通过低价倾销、不得滥用市场支配地位、不得利用技术手段损害竞争秩序等。

2021年3月，市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等社区团购平台不正当价格行为作出行政处罚，十荟团等四家企业分别被处以150万元罚款；5月，十荟团再次被处以150万元顶格罚款，并责令十荟团平台江苏区域停业整顿3日。

5个月后，陈郢通过内部信反思，「更多玩家和资本涌入社区团购赛道，掀起补贴战扰乱了整个业态的发展节奏。为应对竞争，我们也阶段性地放弃可盈利性的增长，把目光聚焦到开疆扩土上。」

颇为讽刺的是，在十荟团与你我您合并时，他还提醒公司上下，互联网行业惯常通过烧钱获取用户和市场份额的做法，在社区团购不适用。快速烧钱、高举高打的做法是错误的，要旗帜鲜明地反对。

然而，在资本与市场的裹挟之下，陈郢终是站在了自己的反面。陈郢承认，因为此前的补贴战等扰动，公司呈现出不健康的发展状态。

2021年下半年，十荟团与阿里MMC在部分地区进行区域整合，十荟团开始关停合并。2021年3月，阿里成立MMC群，整合了零售通的社区团购业务和盒马集市业务，彼时由阿里合伙人戴珊掌管。然而，当年9月，淘宝买菜与盒马集市合并为淘菜菜，阿里将更多精力放在自身业务，十荟团逐渐被「放弃」。

2022年3月，据界面报道，十荟团全国城市的所有业务均已关停，进入善后阶段，主要处理供应商货款的清算事宜，以及员工工资的结算赔付问题。

十荟团的失败也与内部管理与运营不善有很大关系。

《财经》描述过一个细节，十荟团一些区域业务员存在「刷单」行为。补贴力度足够大，导致很多商品价格低于成本价，不少相关业务自己下单，把商品转卖给其他供应商，或者是熟悉的小超市。甚至有的供应商先给十荟团发货，然后自己再下单买回来。

十荟团的发迹与倒下，是社区团购创业者的典型缩影。

03

发端者落幕

易果生鲜的故事可谓是生鲜电商的前传。

2005年，张晔与金光磊联合创业，建立易果生鲜，他们想通过互联网，让国内消费者吃上进口水果，价格更低并且更方便。彼时，电商在中国兴起时间并不长，京东电商业务只有一年，阿里成立6年。

最初的几年，易果发展并不快，2008年从上海扩展至北京市场，2009年扩展品类，增加了国产水果、蔬菜、水产等全品类生鲜，此前主要是进口水果。

与阿里合作并接受其投资，是易果发展的关键转折点。

2013年，阿里开始做天猫生鲜。天猫生鲜早期的一位中层曾向我回忆，双方合作是受美国车厘子在天猫生鲜热销启发，易果在天猫售卖榴莲开始的，这个尝试颠覆了易果的思维，也是易果和阿里战略合作的源头。

也正是在那一年，易果获得阿里巴巴数千万美元A轮投资，开始独家运营天猫超市生鲜。此后，阿里及天猫又连续三轮投资易果，二者关系也越来越紧密。

联合创始人金光磊接受36氪采访时曾解释，「2012年到2013年的时候，团队明显看到生鲜消费的势头有点起来了。我们判断，如果再埋头做下去的话，只会是个小而美的生意，需要通过外部的资本来扩大规模。同时，阿里在那个点上正在寻找生鲜方面的合作伙伴，也是把中国所有做生鲜的企业全部翻了个遍，最后大家走到了一起。」

生鲜行业的一位知情人士曾告诉我，2013年前后，天天果园与天猫合作也很顺畅，阿里向天天果园伸出过橄榄枝，但天天果园创始人、CEO王伟并没有接受。

不过，后来京东投资了天天果园，但二者关系并不紧密。

与阿里的绑定让易果实现了快速发展，但弊端是过于依赖阿里，自身造血能力不足。比如，2017年易果超过90%的订单来自天猫超市。

前述人士评价张晔战略、沟通能力比较强，在与阿里的相处中，知道自己的底线在哪里，适当的时候坚持自己，但如果对方有道理，身段也会柔软下来。而易果的代价是独立性越来越弱。

2015年，阿里开始孵化盒马鲜生，盒马的出现并走红逐渐改变了易果的命运。2017年7月，马云与张勇一同出现在盒马门店，并堂食海鲜，盒马正式对外明确了其与阿里的关系。第二年12月，盒马接手天猫超市的生鲜运营，易果转向B端，为盒马、大润发、天猫超市生鲜、饿了么等提供供应链、冷链物流方面的支持。

在生鲜业务之外，易果先后推出冷链物流安鲜达与云象供应链。

据《南方都市报》报道，2017年8月，天猫3亿美元的D轮融资，原本打算让易果用于安鲜达的建设上，以便加强天猫超市三公里半径的即时冷链配送能力，但易果却将融资挪用至全球生鲜采购的云象供应链中。

此后，阿里与易果关系越来越差，逐渐失去阿里支持，易果无法独自支撑，逐渐在市场上没了声音。

2020年10月，张晔向媒体证实，公司已经进入破产重组阶段。

生鲜电商的发端者如此落幕，不胜唏嘘。生鲜是巨头的试验田，是创业者的修罗场。

来源/蓝洞商业（ID：value_creation）

作者/郭朝飞