每一次苹果手机发布新品，总会有一些褒贬随之出现。对于刚刚发布的苹果IPhone15，从朋友圈的情况看，显然是“贬”大于“褒”。不过这个似乎并不妨碍零售渠道们借助苹果IPhone15的发售，来秀一波肌肉。而且我们今天说的“渠道”，早已不是过去的概念。

比如，过去3C产品的发售一个主战场，更多是从零售业所称的“专业店”渠道出发，比如苏宁电器。不过今年苏宁电器做了个合作，他们的600家门店和饿了么、美团达成了合作。

所以今年IPhone15的发售，会有很多新势力进来。9月13日，饿了么今年将携手近3000家 Apple 授权专营店，在新机现货首发当日，在饿了么平台同步开售，最快半小时送达。

由此我们可以提出一个问题了,今天这个时点上，饿了么和美团到底算不算新的零售渠道？当过去的外卖平台越来越多的开始卖生鲜、食品，甚至文具、化妆品、红酒直到今天的IPhone15时，他们的身份和性质有没有发生变化？

在过去，这个问题还是存疑的。外卖平台更多被称为“即时配送”平台。仅仅从业内的交流互动就可以看出，过去外卖平台的高管们，更多的出现在物流行业的会议中，因为说到“运力池”的时候，外卖平台和物流圈是有共同语言的。同时，他们也会乐于广泛结识餐饮业的老板们，因为只有他们的大力支持，外卖业务才能越做越好。换句话说，他们是商流的“搬运工”。

但是现在，情况变了。消费者真的可以在这些平台“买”IPhone了。业界早已准备好了新的名词来解释这一切。这个词在互联网公司被称为即时电商，从线下零售的角度更多被称为“即时零售”，更偏重O2O的含义。但是无论怎么叫，即时两个字是核心，对应的是过去中心化的电商。一场翻天覆地、影响深远的变革正在发生。

01

从商流到物流

从即时配送到即时电商，虽然似乎只是在原来的业务上做了一些加法。但是实际上，这确实是一个颠覆性的变化。这种颠覆性在于，互联网的力量从最开始的辅助工具以及服务性的角色，变成了主导。

从线下零售的角度看，即时零售刚起步的时候，为了让消费者好理解，有个特别通俗易懂的说法，叫“超市到家”。那个时候的配送时效也不是半小时，一般默认两个小时也是可以的。商品层面，更多的是把现有的商品提供到家的增值服务。

所以在那时候，即时零售更多还是O2O的升级版，做不做、怎么做，其实还是零售商说了算。或者说，手上有货的人说了算。

根据商务部研究院的数据，近年来，即时零售一直保持50以上的年均增速，2022年市场规模达到5042.86亿元。

今天，变化正在发生。表面上看，是货的变化。越来越多的产品开始出现在原先的外卖平台。比如开学季的文具用品，这个通常的购买渠道应该是文具连锁店。但是今年很多新手家长也是通过过去的外卖平台买到的。再比如，便利店的拳头产品“果切”，越来越多的出现在了美团和饿了么的平台上。水果本来是B2C电商平台的强项之一，现在，即时电商平台也找到了自己的切入点。

上面两个例子，果切可以说是餐食的延伸，而文具用品则完全是新的增量，由于外卖平台切入即时电商，带来的增量还有很多。所以今年6月份饿了么开商家大会时，一共分了六个行业分会场，包括像酒水这个品类，就专门开了一场。类似可以深入挖掘的还包括宠物、美妆。同样，像美团闪电仓的加盟者，有一部分就来自这两个赛道。

如果说品类的拓展，是在做即时电商的宽度。那么原来卖盒饭的平台，现在可以卖IPhone15，则意味着客单价和货值的天花板——我们总不能指望有一天即时电商平台去卖汽车，那么这样看来，3C产品中类似IPhone15就是天花板了。

所有这些看似细分的变化，它究竟有什么意义？意义就是过去很多泾渭分明的界限正在被即时电商打破，特别是B2C电商为王的时期，物流平台试图染指电商的最大障碍，似乎正在消失了。过去由商流主导的这个市场，指挥棒正在不声不响的交棒到有即时履约能力的互联网平台手里。

一句话概况，至少在同城市场，过去是商流影响物流，现在是物流影响商流。

过去，为什么物流服务商和配送平台想染指品牌商流非常难。因为无论是线下零售业，还是中心电商平台。它组货的逻辑本质上没有改变的。在线下，零售业是基于自身的供应链能力、渠道覆盖能力，消费者的定位，来有选择的挑选商品，组成某种业态。

举个例子，便利店可以卖红酒，但是便利店的红酒以“入门款”为主，便利店主打产品还是鲜食和饮料。因为便利店会默认那些对红酒有鉴赏能力的人，去专卖店购买。在线上，似乎电商平台用无限货架的方式，打破了品类和价格带的限制，什么都可以卖。但事实上，你会发现各家电商平台还是会有自己的强弱项。背后的原因在于，消费者对渠道的心智定位，始终存在。

零售业过去这一套根深蒂固的组货逻辑，在物流商看来是很难理解的。

因为今天的物流行业，可以说啥都能送，连大熊猫都可以。所以他们很难理解为什么线下会有这么多大大小小的不同业态，同一种商品会在那么多不同的渠道同时出现。仅仅商超两个字，至少可以再拆分出五种细分业态。而且，直到今天线下还有不同的新业态出现，比如零食折扣店。或许他们也很难理解为什么中国电商这么发达，线上零售占社零总额的比例目前还没有突破25%这个临界点。

他们的这种疑问，既是错的，也是对的。因为零售业的组货逻辑背后是供应链能力，从供应链的角度，没有任何一家零售商，可以通吃天下的生意，电商也是靠平台方式完成的全品类覆盖，而不是自己的供应链能力。但是换个角度看，高端红酒为什么不能和三明治一起卖，盒饭为什么不能和IPhone15一起出现？如果消费者真的有这个需求呢？

所以，今天这个逻辑开始发生逆转了，基于外卖平台所组织的这套快速敏捷庞大的运力系统，互联网公司可以不必再去费心理解过去零售商的逻辑，他们只要想方设法去满足用户需求就好了。

02

供给侧和需求侧的再平衡

所以，当我们回到一个普通消费者角度去思考问题时，会发现有了不一样的答案。简单说，零售商组货的逻辑，是要讲究产业逻辑的。但是消费者消费的时候，才不管你什么产业逻辑，什么业态呢！

消费者的逻辑，其实本质上是一个消费场景逻辑，这个逻辑有时候会打破一些固有的产业逻辑和业态限制。但是正是这种场景逻辑，才让即时电商有了更大的想象空间。毫无疑问，即时电商是在消费者的需求带动下迅速发展起来的。在30分钟到的预期下，从线上点外卖，到水果，到日用品，最终开始接受更多商品的“外卖化”，而且这个趋势不可逆转。业内普遍认为，即时电商最终会成为一个万亿级的市场。

关键是在这种趋势下，原来的外卖平台，是否只是对接了更多的配送需求，还是可以做更多的事情。这也是我们前文所述，从即时配送、再到即时零售再到即时电商，这个市场正在重新寻找供需两端的平衡。

像饿了么开卖IPhone 15这种做法，其实更像一个人在摸高。你也可以说具有一定的特殊性。这就像上海Costco开业的时候，卖飞天茅台引流，是一种特殊做法。Costco为什么要卖飞天茅台，它不是想当白酒产业的搬运工，它体现的是作为一个零售商，亘古不变的一个最基本最重要的能力：拿好货的能力。

不可否认，是消费者的需求拉开了即时电商的大幕，但是这场变革可以深入下去，其实也还是有赖于供给侧新零售平台的推动。

中国连锁经营协会会长裴亮即持这种观点，在刚刚结束美团举办的即时零售产业大会上，裴亮讲了这样一段话：“其实我们说消费者为王，根据消费需求来创新商业模式。但实际上我们观察这个过程，我们有时候会忽略供给侧的变化带来的影响。比方说即时零售的新模式，它是一种零售的供给，它是供给侧的内容。”

裴亮以大家经常提到的果切为例说，“我们讨论说澳大利亚是不是也可以搞果切，后来说澳大利亚不行，因为澳大利亚没有即时零售的供给能力。没有这个能力，有的需求可能孕育不出来，或者发展不起来。我觉得我们要看供给侧对于消费端的拉动和创造需求的一些机会，对于我们的商业创新，我认为也是非常有意义的。”

从供给侧出发，去即时的满足消费者的场景逻辑，这里面最大的难点，其实就是如何打破过去的条条框框，重新按照消费者的需求去组货。正因此，这也需要新型平台的出现。饿了么这样从名字上定位就是餐饮外卖的平台，现在开始走向高客单、低频消费品类，是一个信号。虽然像饿了么、美团这样的新型平台，还无法完全比肩传统零售业在供应链方面的积累，但是，组货逻辑和配送效率的改变，也许最终有一天，会倒推整个零售业链条的改变。