打起了“国货”情感牌的花西子，并没有得到消费者的尊重。不靠“卖惨”的蜂花、郁美净、活力28们，反而被捧成了掌上明珠。

再联想到此前鸿星尔克、国产新能源汽车、华为科技产品们大量的成功案例，可以说，中国制造、中国品牌的商品，正在经历一个历史上从未有过的蝶变期、转轨期——人们开始从被动接受渠道和广告推销给自己的国货，转向主动去筛选和判断国货的产品力和品牌价值。

不同于过去几十年情况的变化的原因，是中国企业、中国国货在过去几十年间不断扩展自己的能力半径，也是人们逐渐对越发成熟的国货产生认可、刮目相看的过程。

从只能做进口产品的备胎，到对进口产品进行平替，再到拉开对进口产品全面替代的大幕，中国的国产品牌已经成为中国市场上的消费主流，国货也已成为中国人购物车里的主力军。

阿里研究院发布《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国人购物车里的商品超八成是国货。在这样的时代洪流中，有很多的国货消费品牌乘风而起，在庞大的中国市场中占据了属于自己的一席之地。

而这，似乎也仅仅是个开始。

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从备胎到平替

改革开放之后，成为国货品牌发展的黄金时期。

晚清和民国时期，由于生产力的不足、民族资本主义的依附性问题、国际大资本与中国市场之间深刻矛盾的关系等等因素，都导致了中国长期处于生产生活物资严重匮乏的状态，那时候国货有限，洗脸盆被叫做洋盆，火柴被叫做洋火，布匹叫洋布。

物质匮乏的时期，商品大量依赖进口。另外一方面，为了打开中国市场的大门，并遏制中国本土工商业的发展，国际大资本也愿意以低价倾销的方式对中国进行“投入”。很长时间以来，中国国货的发展都存在严重的先天不足的情况。

改革开放给了国货发展以前所未有的空间。一方面，国内新增的大量需求刺激着工业生产企业的数量呈几何倍数增加。另一方面，彼时正处于经济全球化初期阶段，国外也有大量的产业转移需求。而我国由于人口、地理等优势，成为其主要承接地之一。

于是，改革开放之后国货品牌发展进入了黄金时期，31个大类、179个中类和609个小类的制造行业覆盖，让中国拥有世界上最为齐备的产业链体系，这是国货崛起最根本的制造业基础。

以此为基础，国货不仅能够满足国内需求，还可以向国际上不断输出。根据国务院新闻办公室信息显示，中国货物贸易在1990年以前多数年份都是逆差。1990年以后，随着大规模承接国际产业转移，工业制成品竞争力增强，出口增长速度超过进口，中国的货物贸易由总体逆差转变为总体顺差。

到2022年，中国大陆货物贸易顺差8776.03亿美元，达到历史新高。

制造业的基础满足之后，国货的品牌意识也开始觉醒。各行各业都开始有了国货品牌的身影，在品牌建设、市场竞争的双重必要性的推动下，国货的质量问题受到了更大程度的重视。

在国货不断自我进步的同时，外资品牌也并没有彻底失去其生存的土壤，而是换了一种方式渗透到吃、穿、住、行各个领域，占据了相当多细分行业的高端市场，对国货形成了某种“品味压制”。

而这个时期的国货，一般有两种品牌策略。

第一是洋化。即靠着品牌名、广告元素等内容的暗示，将产品塑造成国外品牌的形象，至少是试图给人以国外品质的印象。比如在服装行业，我们可以轻易说出一串类似这样的名字：班尼路、佐丹奴、真维斯、美特斯邦威、拉夏贝尔等等。

第二是中化。就像李宁把“中国”二字写得大大的，印在胸口最显眼的位置。

类似的还有小米，雷军当年大谈自己的梦想之路，就是要“把小米办成中国的国民企业，让每个中国人都感到骄傲、让全球的消费者都受益的企业。”

两种策略在一定时期内，都有过大量成功的案例。但随着中国制造的进一步换挡升级，国货的调性再次改变了。

02

国货已经成为首选

“首选国货”已经成了新经济形势下的常态。

国货当自强曾是国人对民资工商业的期待。如今，随着制造工艺的日趋升级完善、产业链配套的不断成熟，国货的崛起已经进入到加速期。

国货的崛起进入加速期，其中推动因素有很多：

1、我国经济实力的不断增强，人均GDP已突破1万美元；

2、近些年，随着综合国力的提升，消费者的民族自信与文化自豪感不断提升；

3、消费能力强的群体日趋下沉，消费者对进口商品的文化认可度已经降低。

在这种综合因素和动力的驱使下，国人的消费观念也处于从追捧进口产品，逐渐转向关注和信赖国货品牌。在这样一个腾笼换鸟的过程中，许多国货已不再甘心于平替的角色。“首选国货”已经成了新经济形势下的常态。

新能源汽车是“首选国货”的代表领域

比如在20世纪末期，我国彩电市场被日韩系品牌如索尼、夏普、松下、三星、LG等垄断。

但如今，洛图科技（RUNTO）发布数据显示，2023年上半年，中国电视市场品牌整机出货量达到1711.5万台。其中，中国电视市场前7大传统主力品牌（小米、海信、TCL、创维、长虹、海尔、康佳），市场出货量份额达到了惊人的92.0%。以索尼、三星、飞利浦以及夏普为代表的外资品牌市场份额已不足10%。

2023年9月，据人民日报海外版报道，中国现在有100多种消费品产量位居世界第一，这个壮举仅靠出口消费是不可能完成的。可以说，如今消费者对国货的爱护已经达到了历史顶峰值，但这种爱护绝非简单的道德绑架而来，而是基于一个最朴素的商业原则，那就是：物有所值。

打国货苦情牌已经越来越不吃香，花西子的“遭遇”并非个例。

1998年，娃哈哈推出非常可乐，号称“在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗”，要与可口可乐、百事可乐争一争长短。虽然初期时掀起了一些浪花，但是很快就退出了市场。当年“中国人自己的可乐”的宣传语，并没有起到太大帮助。

2022年，海天味业遭遇了食品添加剂“双标”风波。海天味业发表声明称，网络上有人“用双标挑起消费者和中国品牌企业的矛盾对立，不仅打击了中国老百姓的消费信心，更会影响中国造的世界声誉。”

这种自觉把自己当成“民族代表”的发言，并没有得到多少消费者的认可。网友调侃：“你不能挣钱的时候不给中国制造分，出事了都让中国制造去扛啊”

海天酱油“双标事件”引起消费者反感

“感情牌”的失灵，与消费者结构的年轻化密切相关：

2022年，新华网联合得物App发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，在全行业国潮品牌消费中，“90后”“00后”贡献了74%，成为国货消费的绝对主力；《2021百度国潮骄傲大数据》显示，90后、00后对“国潮”关注度最高，占比达到74.4%。

作为伴随着信息爆炸和国力崛起而成长起来的一代人，他们喜爱国货，但只讲情怀不讲价值的宣传思路对他们来说是无效的。

03

国货的未来讲什么？

国货还是要少讲“国”，多讲“货”。

“国”可以赋予产品一个标签吸引一定的注意力，但是“货”本身才是可持续性商业的基础。

那对于未来的“货”，企业应该讲些什么内容呢？

首先，结合目前高端制造对于国家经济的重要性，要多讲高端制造。

高端制造业是一个以高科技为支撑的产业领域，在经济发展中扮演着重要的角色。中国已经具备了在高端制造领域不断进行国产替代的能力。在之前《中国制造卷向高端局》一文中，我们曾经明确，中国在新能源汽车、高铁、大飞机、大型邮轮等领域都已经处于世界领先水平，并且仍然在进行越来越多的高端替代。

2020年，华为作为一个中国企业先后遭到两次制裁，主要在芯片领域对华为进行意图明显的限制。但到了2023年，在技术实力不断提升的背景下，情况已经发生了明显改观。

燃油车时代，国货汽车几乎就没有高于20万的中高端车型。而随着新能源汽车的提早布局，国货汽车实现了技术上的领先，不仅20万以上汽车车型频出，甚至已经开始试水百万以上的新能源豪车，向之前国货不敢想象的价格空间进行冲击。

其次，要多讲极致的性价比。

高端讲科技含量，中低端讲性价比。花西子失败的原因并非完全是李佳琦的祸从口出，而是最终被网友发现，花西子作为国货价格相对昂贵，并且处理不得当，相当于抛弃了客户最看重的性价比，也把自己放在了一个原本不应该的位置。

而蜂花等国货的成功，表面上看是一次精准拿捏时机的商战胜利，其实背后仍然是消费者对国货产品的清晰认知和基础判断决定的。

目前国货已经成为消费者选购商品时候的首选。循序渐进，未来国货也必将面临对进口产品的全面替代，尤其是在那些现在看起来似乎“完全不可能”的高端市场。