01

自有品牌，十年大机会

互联网革命已经进入尾声，供应链革命已经拉开大幕。这是我目前讲的最多的一句话，也是我对目前商业大环境的判断。

除了AI等带来的技术革命外，互联网已进入尾声，只剩下全链数字化一块硬骨头。

供应链革命将是未来10年的主旋律，谁也逃避不了。欧美数十年完成的供应链革命，在中国将压缩为10年左右。这将是一场加速的革命。

供应链革命在中国有四大亮点，分别是自有品牌、硬折扣店（比如零食折扣店）、平台化经销商、BC类店连锁化。

这四大亮点是供应链革命在不同经营主体的反应，但都与自有品牌相关。

大型零售商在做自有品牌，中型零售商在做自有品牌联盟（如蚂蚁商联）。规模化经销商在做自有品牌，或者组织经销商自有品牌联盟。平台商（如京东）也在做自有品牌。BC类小型门店通过连锁化（可能翻牌店），也是为了与平台经销商共享自有品牌。

渠道思维也将变为供应链思维：渠道思维是渠道服务于品牌商——帮品牌商卖货；供应链思维是供应链服务于零售商或消费者——帮零售店或消费者买货。

为什么说供应链革命是10年大趋势？自有品牌未来将在中国零售环境占非常大的比例。欧美自有品牌占零售份额20%-50%，美国占18%。

预计中国零售份额未来有两个1/3。一是线上零售份额占1/3；二是线下零售份额中，自有品牌占1/3。而且这个过程可能在10年中完成。

供应链革命将会影响传统渠道的所有环节。小型品牌在低端将会批量消亡（再便宜的品牌，也便宜不过自有品牌），经销商将在区域寡头化，小型零售商将会结成联盟。

或者做大后做自有品牌，或者联盟做自有品牌。总之，要形成规模做自有品牌。

自有品牌的基本条件是规模。没有规模就没有性价比。

自有品牌的逻辑是：零售规模→直供供应链→超级性价比。供应链革命，一定是厂家与零售端直供短链，不是传统渠道的长链。

与最近业界热议的供应链革命是消费降级不同，我认为供应链革命是消费者成熟的标志。美国和日本的自有品牌和硬折扣店都是在经济发展的高峰期萌芽的。

如果是消费降级，就是帮低收入者选品，需求是廉价；如果是消费者成熟，就是帮中产为主的消费者选品。需求是超级性价比。

廉价是低价基础上讲品质，超级性价比是品质基础上讲低价。

02

自有品牌也是品牌

自有品牌不是便宜就行，就如同低端品牌在过去并没有靠低价成功一样。

自有品牌的标签是超级性价比。既要比较价格，也要比较性能。

价格标签在货架上一目了然。但是，性能怎么样，需要推广或体验。两者结合才是性价比。

自有品牌也是品牌，只要是品牌就离不开推广。不要认为有了超级性价比，产品摆上货价就能够自卖自身。

中国的自有品牌发展将是一个加速的过程，10年完成欧美数十年的历史过程。因此，自有品牌的推广可能比欧美需要更大的力度。

品牌商在品牌推广过程中，借助了两个媒介。一是媒体；二是终端。两者的共同特点就是触达消费者的媒介。

大众媒体时代，品牌推广必然借助央视等大众媒体；互联网时代，IP推广必然借助自媒体。因此，品牌的推广逻辑之一是：品牌商（F）→传播媒介（M）→消费者（C）。借助媒体推广要花大量费用。

同时，中国的品牌商推广品牌还要借助另一个媒介，即终端。品牌商之所以派人局域网员、付费买货架陈列，做堆头，在终端搞推广，就是因为终端本身就是触达用户的媒体。

10年前，中国的营销咨询的头部企业是叶茂中，主要借助央视传播做品牌推广。近10年中国营销咨询的头部企业是华与华，主要靠终端和产品本身作为品牌推广媒介，“超级符合”只有在终端才能可见度。

因此，品牌商推广品牌的逻辑之二是：品牌商（F）→终端媒介（M）→消费者（C）。

归纳起来，品牌推广只有借助媒介触达海量消费者，才能形成品牌影响力。媒体（包括互联网媒体、自媒体）是品牌传播的媒介，终端也是传播品牌的媒介。

自有品牌也是品牌，也需要通过媒介推广。只不过，自有品牌本身就属于零售商——当然，现在也有经销商自有品牌，平台商自有品牌（比如京东的自有品牌）。零售商本身就拥有触达消费者的媒介，不必花太多的钱通过大众媒体做品牌推广。

品牌是认知，认知需要推广。认知达到一定密度就是名牌。自有品牌也可以成为名牌。

03

自有品牌的推广模式

自有品牌拥有的品牌推广最重要的费源就是自己。相当于在自己的主场做推广，拥有主场优势。

品牌商之所以花那么大的代价与零售商合作，就是零售商拥有可以触达消费者的资源。这些资源也是自有品牌推广的资源。

终端有哪些触点触达消费者？这才是自有品牌推广的关键。

阿里提出的人货场的方法论，就是针对零售的分析框架。自有品牌推广，仍然可以按照人货场的分析框架。

1.以KOC为触达媒介

品牌商向零售店派驻导购员，就是人是消费者触达最有效的媒介。在没有自有品牌时代，导购员是服务于品牌商的。有了自有品牌，品牌商导购员就会拦截消费者。

不过，以卖场人员为触达媒介，仍然是被动玩法。在互联网时代，形成了新的玩法逻辑，即关系、认知、交易三位一体的玩法。这个玩法最重要的手段就是从商圈消费者中找到KOL和KOC。特别是自有品牌的推广，一定是零售店商圈身边的KOL和KOC。

零售商业一定有一个商圈，在商圈中形成了与消费者的强关系。这种强关系是有利于降低认知和交易门槛的。更何况，如果能找到消费者中的KOC，借助KOC天然的“爱尝鲜，爱分享”的性格，辅之以目前广受欢迎的“沉浸式体验”营销模式形成的强认知，能够形成关系和认知的快速变现。

互联网时代的线下、社群和网络三度空间触达消费者，有了与用户更多的触点。

2.以陈列场景为触达媒介

场景围绕货架形成。自有品牌需要两大场景：一是与头部品牌的对比反差场景；二是场景激发需求。

自有品牌的优势是超级性价比，那么，超级性价比是与谁作为比较对象？

最佳比较对象当然是头部品牌。

如果自有品牌在品质、包装上与头部品牌差不多，而且价格只有头部品牌的2/3，1/2，1/3甚至1/4，那么，在成熟的消费者面前很容易被选中。

但是，这样做需要把最好的货架留给自己，而不是把最好的货架卖给出价最高的品牌商，更是需要让自有品牌贴近头部品牌陈列。

我到一个国内知名零售商店观察，自有品牌陈列在流量最差的位置，而且还专门标示“自有品牌货架”，妥妥的一个三四流品牌的角色。

零售商没有自有品牌自信，自有品牌怎么会为零售商贡献利润？

利用场景触必需求，这是自有品牌推广的技术性手段。怎么把消费者的需求激发出来？需要在场景陈列中有生活代入感。我把这种方式称为场景化陈列。我在宜昌雅斯参观中发现，他们在场景化就做得很好。这是不需要花多大的投入就能做到的。

3.围绕大单品作推广

品牌商的品牌推广，都明白一个道理：大单品是品牌的载体。离开产品谈品牌，消费者对品牌的感觉是不具象的。进店前想得到，进店后想不起。

自有品牌也需要大单品，达成“一个得道，鸡犬升天”的目的。自有品牌的SKU很多，不可能每个SKU都推广，但一定要聚集大单品推广。比如胖东来的“怼酒”、月饼就很成功。